经略海洋背景下，我国海洋旅游产业发展迅速，2019年海洋旅游业生产总值高达18086亿元，产业呈现生态化和多元化的发展特征。习近平总书记提出“推动中国产品向中国品牌转变”，为我国海洋旅游业品牌建设与发展提供了新的靶向思路。现实中，我国海洋旅游资源众多，涉海类旅游景区分布全国沿海，主要涵盖观光游览、休闲娱乐、独家住宿、体育运动等多个领域。随着多业态旅游产品的开发，我国海洋旅游业发展迅速，但缺乏驰名中外的海洋旅游品牌。海洋旅游品牌建设具有个性化、标准化、体验化等特征，服务品牌建设，要基于市场导向，从管理视角注重员工高素质服务态度与行为的培养，通过行业一线工作人员的有效参与，实现品牌价值的有效传播与推广。鉴于此，海洋旅游企业必须侧重员工群体，依托现实服务行为实现海洋旅游品牌价值的具化。基于变局开启新局导向，如何讲好中国海洋旅游故事，如何提升中国海洋旅游品牌，进而推动海洋旅游业高质量发展，已经成为影响未来我国海洋旅游业高质量发展的关键。

　　提升海洋旅游品牌外部管理

　　品牌注重融入特定的文化和社会意义。品牌外部管理即企业主动向企业外部利益相关者传输品牌价值及重要信息，面向市场进行宣传和推广自身品牌，进而形成正向品牌形象认同。基于我国海洋产业特征，海洋旅游业作为强体验性消费，其品牌蕴含的文化和社会意义尤为重要。现实中，进一步提升我国海洋旅游产业品牌外部管理，至少需要做好如下两方面的工作。

　　第一，深挖我国海洋传统文化特色因素。中华传统文化历史悠久，但特色化海洋传统文化挖掘不深。海洋丝绸之路、海洋民俗文化、海洋饮食文化、海洋宗教文化等诸多特色鲜明的海洋旅游项目并未得到进一步开发，许多有历史典故的海洋旅游景点亦未见对文化内容进行更好地挖掘、利用和宣传。因此，对于我国众多海洋旅游景点，应为其注入特有的社会和文化标识，丰富海洋旅游品牌的文化内涵，向国内外游客讲述我国特色海洋旅游的中国故事，更好地在游客心中“占位”，吸引国内外游客纷至沓来，口口相传。

　　第二，多元宣传我国海洋旅游品牌文化。大数据建设背景下，基于海洋文化，如何利用高新数字技术，更广泛地吸引游客，是我国海洋旅游品牌建设亟须思考的重要问题。实践中，政府相关部门应出台相关导向政策，委托行业协会构建全国性、多样化的海洋旅游大数据服务平台，鼓励海洋旅游企业在采取传统线下宣传的同时，充分运用数字化互联网平台这一抓手，实现对海洋旅游品牌的广泛传播与推广，进而吸纳更多的游客关注特色化旅游项目，最终实现我国海洋旅游品牌“线上+线下”多元宣传的目标。

　　加强海洋旅游品牌内化管理

　　海洋旅游业发展不仅需要海洋旅游品牌外部建设，更应加强其品牌内化管理。品牌内化是指企业将品牌管理融入组织内部运营过程之中，将企业品牌文化作为组织行为的最高准则。实践中，加强我国海洋旅游品牌内化管理主要分为六个方面。

　　第一，强化企业内部管理机制。海洋旅游品牌内化需依托专业化的组织机构及其专业人员配备，基于海洋文化特色，科学规划和设计品牌发展，协同品牌内化管理和外化宣传，构建岗位职责、激励约束、绩效评价等综合化管理体系，科学运营海洋旅游品牌。

　　第二，构建品牌内化管理制度。基于海洋旅游特征，构建海洋旅游品牌服务标准和契合型服务体系，提高品牌服务水平和市场满意度，进而实现海洋旅游品牌的人文关怀。同时，构建应急管理反应机制，将不利于品牌发展的事项纳入管理体系，强化服务行为监督，科学有效处理突发事项，实现品牌价值广泛传播。

　　第三，突出员工团队科学管理。针对海洋旅游业的市场主体受众，必须对以渔户为主体的员工队伍进行科学化、专业化的培训及引导，推行服务质量首位原则，培育经营者的服务意识和长效眼光，提高各海洋旅游品牌的服务质量，坚持海洋旅游绿色发展，提高特色化海洋旅游品牌的市场主体认知。

　　第四，实现企业内部互通有无。旅游企业协调发展必须依托健全的信息沟通传播体系，依托上行传播方式，将一线人员的建议及时传递至决策层，依托下行传播方式，将决策层品牌发展战略规划有效传达到一线工作人员中。同时，企业内部各部门之间应建立长效互通机制，实现“同目标、共参与、齐发展”的平行传播机制。

　　第五，树立顾客导向服务理念。海洋旅游企业建设工作必须同海洋旅游品牌文化有效契合，海洋旅游企业应基于“顾客就是上帝”的服务理念，提高每位员工的服务敏感度，进而给顾客带来特色化、定制化、人文化、多元化的服务感受，提高旅游消费者的品牌忠诚度与满意度，最终实现海洋旅游产业可持续发展。

　　第六，推行品牌优化整合与推广。海洋旅游企业通过过程管理，将海洋旅游品牌予以资源配置与优化，明晰品牌服务产品特色，客观评价并整合服务品牌。构造品牌延伸发展机制，培育“特色化、典型化、优质化”海洋旅游品牌，有计划、有步骤地制定品牌选拔与推广政策。健全海洋旅游品牌建设的特色产品梳理、包装、展示和服务等环节，最终实现高质量海洋旅游品牌的长效发展。

　　实现海洋旅游品牌共创管理

　　“服务主导逻辑”理论范式影响下，价值是企业和顾客共同创造的使用价值。因此，基于企业和顾客的共创管理模式，更适合于我国海洋旅游品牌建设工作。现实中，海洋旅游业的游客同服务人员、其他游客之间共创价值现象更加显著，诸多海上旅游项目如漂流、海钓、潜水、游轮等，都存在着大量机会让游客参与品牌价值创造。但是，当下我国诸多海洋旅游景点却鲜见实现游客参与价值共创的成功案例。新时代背景下，对于我国海洋旅游品牌和旅游企业而言，品牌共创管理就是要求企业尽可能为每位游客提供参与共创价值的机会，使其成为品牌生产的参加者和品牌发展的心理所有者，进而促成消费者与特色化旅游品牌产生天然的情感联系，以此提升其品牌忠诚度。因此，未来如何提供机会或者更好地促进游客参与海洋旅游体验的价值共创，是提升我国海洋旅游品牌建设的新方向和重要着力点。

　　习近平总书记指出，旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。新时代背景下，“讲好故事、提升旅游、增加收益、凝练品牌”，是我国海洋旅游业品牌化发展的重点。鉴于此，只有强化海洋旅游品牌建设导向，依托外部管理、内化管理和共创管理等方式，多元并进，才能更好推动我国海洋旅游产业高质量发展。我国海洋旅游业具备建设中国品牌、讲好中国故事的责任与能力。只有在多方共同努力下，不断创造特色化的中国海洋旅游知名品牌，才能最终实现我国从海洋旅游大国向海洋旅游强国转变。

　　（本文系2019年青岛市社科规划项目“海洋攻势背景下青岛市海洋文化旅游发展策略研究”（QDSKL1901197）阶段性成果）

　　（作者单位：青岛理工大学商学院）