外交是内政的延续。同理，国家总体形象或者某个部分、部门形象在国外的形象构建，主要基于这个形象主体的作为及其为外界所认知、接受的程度。而形象主体的建构、塑造，最后要落实到话语传播。话语传播是建构或塑造的具象，作为人际沟通、交流和影响的重要途径，是社会化的必然表现和本质要求。国际话语传播是其中的一部分，而且深受国际政治、社会诸方面因素的影响。要想提高传播的有效性，必须遵循其逻辑和规律，关键是行为主体的行为，包括研究、实务和言论。因此，对外形象建构的政治性与科学性的有机统一，要从四个方面下功夫。

　　

　　对外形象建构必须服从和服务于国家的发展大局和民生大计

　　 

　　    讲政治、坚持坚定正确的政治原则是一切科学研究、外事外交工作的出发点和归宿。对外形象建构更不例外。一是政治站位要高、目标要远大，在大是大非问题上与党和国家的方针政策保持高度一致，并通过具体行动实行这些方针政策、落实国家发展计划。二是聚焦时代、国家、社会的命运，要与知识精英的思考和知识大众的关切同频共振，避免闭门造车，尤其应该戒除只见树木不见森林的小局观。三是以专业技术和专业精神践行政治性原则，切实开展调查研究等各种科学实践活动，要将业务做实、做深、做精。换句话说，讲政治是以学术性为基础的。那就是以事实为依据，以专业为支撑，以客体认可、信任为验证指标。

　　

　　对外形象建构必须认清和适应国际社会的发展现实与人类文明潮流

　　

　　对外形象是行为主体关系、主体社会化的问题，属于关系范畴和关系话语，其本质是关系的建构和应对，涉及主体与客体、主观与客观、内在与外在等多元多层次。当今时代，人类文明潮流是和平、发展、合作。在此影响下，国际社会的发展现实呈现出三个突出特点。政党和政府在对外形象建构中需要从现实出发而又不囿于现实，要顺势而为。

　　首先，现实的实然和理想的应然不可分割。实然是人类社会没有最高权威，社会关系就像丛林法则，冲突和危机时有发生；应然是人类日趋理性并按照规范去行动从而形成制度，因而又超越丛林法则，友爱、和平及秩序的光辉日益闪耀。因此，要对人类前景充满信心，又准备好必要的后手，参与规范、遏制人类群体的种种负面行为。

　　其次，非国家行为体在国际交流中的重要性上升。主体之间相互平等、尊重是公认的基本行为准则，同心协力、互利合作已成大势。因此，要学会同各种行为体打交道，努力推进信任建设与互利合作。

　　最后，应对威胁、解决难题，需要多管齐下、长短结合、动静相宜。越是短视的应对，越是后遗症多；越是从一开始就高瞻远瞩、运筹帷幄、全面而有重点地部署，就越是行稳致远。

　　

　　对外形象建构在具体实践中必须遵循国际话语传播的固有规律 

　　

　　执政党对外形象取决于该党与党内外、国内外一系列利益相关方的互动情况，实际上是该党的自身建设和施政等一系列工作的产物，话语传播或者说宣传在此间起到了重要的、直接的作用。我们所说的话语传播是中国说、世界听，目标是愿意听→能认可→能接受→能信任。因此，我们对外传播采用的话语概念虽然是中国的，但应该具有世界性，内容更应该是世界的，亦即话语方式及其意义都应该具有普适性。这种传播从理念到话语、行为都应有共通性或通适性，合乎相关方甚或全人类的共同价值标准和追求、习俗等，是为了国家利益、民族前途、人类命运，是为了所有行为体的共生与共荣，而不能是单方面的、单向的。这是对外形象建构的学术性需要坚持的原则和标准。这主要应包括三个层面：

　　一是中外共通而不违反的普遍关切，要求在传播主题上努力实现政治性与科学性的统一。这种主题大多是国际社会普遍关注的热点问题，目前包括世界局势的变化、新冠肺炎疫情、俄乌冲突和中国的崛起、“一带一路”建设等，有关的关切、解答和应对表达了对人类社会发展主旋律的关心和支持，显示出高度和远见。

　　二是共通而不对立的信仰、理论、思想，要求在传播方法上努力实现政治性与科学性的统一。这方面应该凸显理性，包括客观、务实、辩证。自我话语应该与西方话语乃至整个国际共同话语对接起来，使西方和整个外部世界能听得懂中国故事，而不能自说自话或者空谈、失声，甚或无端攻讦、谩骂。

　　三是共通而不相悖的文明、道德规范，要求在理想和情感表达上努力实现政治性与科学性的统一，促进共情。机智地表达和评判，同时积极地回应，使互动频密信任加深，力避孤芳自赏甚或将一己之好强加于人。这是智慧。传播的目的在于造势、引导舆论、抢占道义高地，为的是塑造形象。但是，这种塑造要有度，施为有术。否则，结果会适得其反。历史为我们留下了正反两方面的许多案例和经验、教训。正面的例子最典型的当推周恩来的外交艺术，在国际舞台上纵横捭阖、求同存异、斗而不破。反面的例子以戈培尔“谎言重复千遍就成真理”为最典型，美国自诩“上帝选民”的“例外论”在很大程度上也有这种成分。

　　

　　对外形象建构必须在不可避免的斗争实践中运用好战略战术

　　

　　对外形象建构涉及国际话语权的竞争，难免有斗争甚至可以说斗争是常有的，但是斗争不是目的，要斗而不破。因此，斗争时应讲究战略战术，以共同关切、共同话题为主题，以通用话语为工具，借助议题讨论和议程活动，利用单方、双边和多边等各种场合，力求以斗争促和谐、合作。此间，尤其要注意在维护自己正当权益的同时，又尊重对手及其合理关切，为合作留空间。战术上，力求有理、有利、有节。

　　总体上，除发声外，各种行为主体及其所有单边举动、合作和斗争的行为应相互配套、协调，充分有效地发挥团队协作精神。如同作战时武器和作战方式的配合、联动、替补等。这是整体形象的建构和显露。