近年来，短视频作为媒介“新风口”，前所未有地冲击着人们接收信息的方式和习惯，由此也衍生出全新的视觉和消费逻辑。当新的视觉和消费逻辑与乡村生活接合在一起时，乡村生活类短视频便应运而生。短视频呈现的乡村生活话语有其固定的视觉和消费逻辑，乡村生活类短视频的创作也在实践中遵循着这些视觉和消费逻辑。乡村生活类短视频的功能并非限定在也不该停留在以消费为导向的视觉呈现。作为一种特殊类型的短视频，乡村生活类短视频应有正确的社会和文化导向。

　　乡村生活类短视频的生产主体可以分为两类，一类是专业机构及在专业机构运作下生产乡村生活类短视频的生产者，我们称之为专业生产者；另一类是非专业机构及专业机构运作下生产乡村生活类短视频的生产者，我们称之为非专业生产者。由于生产主体的差异性，这两类生产主体生产出的短视频也属于不同的内容生产类型，前者以职业生产内容为主，后者以用户生产内容为主，不同生产主体生产出的短视频有不同的视觉与消费特点。

专业生产者对乡村生活类短视频过度美化

　　凭借精良的设备、成熟的制作手段等，专业生产者生产的乡村生活类短视频往往具有较高的视觉制作水平，这种表现乡村生活的短视频往往是被过度美化过的：画面色彩在各种滤镜的作用下变得脱离现实，画面本身也不再立足于真实客观的乡村现实生活，反而通过对角度和构图的选择制造脱离乡村生活的纯粹“想象”，但这种短视频却又往往以表现、纪录乡村现实生活的形式出现。专业生产者通过对镜头、构图、光线等要素的处理，赋予画面以全新的视觉意义和视觉形式，这种全新的视觉意义和视觉形式从属于消费主义的逻辑之下，所有的视觉表征都是为了制造关于乡村的某种“想象”，进而获取经济利益。

　　短视频是算法驱动下的“注意力”产品，在“眼球经济”的浪潮中，专业生产者一定会通过各种视觉手段争夺用户的视觉注意力。但是，争夺用户的视觉注意力并不是专业生产者的最终目的，专业生产者的最终目的是将这种视觉注意力转换成经济利益。在这类乡村生活类短视频中，生产者所使用的一切视觉手段都必须服务于这个最终目的。因此，以消费为导向的短视频通常会采用各种新奇、能吸引用户注意力的视觉手段对乡村生活进行表征。

　　非专业生产者注重乡村生活的真实呈现

　　由于生产经费和专业技能的限制，非专业生产者制作的短视频水平往往不高。虽然大多数非专业生产者中并没有视觉维度的制作意识和制作技术，但仅从视觉表达本身而言，没有使用视觉语言意识和能力的生产主体反而会对乡村生活进行相对更真实的呈现。制作意识和制作技术的局限限制了这类生产主体对短视频内容的视觉加工空间，所以这类短视频往往会选择更接近乡村现实生活的视觉表征形式。非专业生产者虽然很难通过商业化的专业视觉手段吸引短视频平台的用户，但是他们对乡村生活类短视频题材的选取却成为他们制造“眼球经济”的重要手段，因为这类生产主体较专业生产者而言更了解乡村生活，他们知道乡村生活的真实样貌；这类生产主体在视觉表达的内容上也存在与专业生产者不同的选择倾向，他们更注重视觉表达的对象内容，而非视觉表征手段本身。然而，仅凭借内容而放弃对短视频的视觉加工难以满足短视频时代用户的视觉需求，这也不是非专业生产者生产乡村生活类短视频的长久之计。

　　消费主义视域下的乡村生活类短视频

　　就目前来看，领域内专业和非专业的短视频生产主体大多都服务于“眼球经济”，但二者往往会呈现出不同的趋势，前者通过技术的手段制造近乎完美的“想象”，后者则经常选取乡村现实生活中某些极具吸引力的题材。

　　笔者并不主张乡村生活类短视频必须要脱离“眼球经济”，但是如何解决关于“现实”与“想象”、“真实”与“虚假”、“一般”和“普遍”等问题是乡村生活类短视频制作者必须要认真思考的问题。以李子柒为例，仅就视觉表达而言，其短视频虽然也对乡村生活进行了视觉加工，但这种加工是一种对乡村生活适度的艺术化处理，并没有脱离现实。李子柒短视频在追求视觉注意力的同时，也展示了乡村现实生活及乡村文化的魅力，所以这类短视频不会以视觉表达的形式作为吸引用户注意力的核心手段。

　　乡村生活类短视频应以现实生活为基础，并根据现实生活进行适度的视觉加工，过度追求“眼球经济”则会使乡村生活类短视频脱离现实；而放弃对乡村生活类短视频适度的视觉加工则会丧失短视频的视觉吸引力。只有坚持积极的社会、文化、审美导向，才能在内容和形式上，在社会价值、文化价值和经济利益上获得共赢。

　　短视频是互联网时代一种新的展现形式和传播方式，乡村生活类短视频在展现、传承乡村文化中有着积极意义。业界和学界应该探索一条可持续发展的策略，立足乡村现实生活，加强城乡之间的社会、文化、经济联系，传播乡村文化、展现脱贫攻坚伟大成就。